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Si eres nuevo en el marketing digital, la "atribución" es una de esas palabras que de repente escuchas con frecuencia.

¿Qué es la atribución de comercio electrónico?

En pocas palabras, la atribución de marketing responde a la pregunta: ¿qué actividad de marketing causó que se realizara un pedido en particular?

Ejemplos son una buena manera de ilustrar:

  1. Sarah hace clic en su sitio por primera vez a través de un anuncio de Facebook.
  2. Un par de días más tarde, Sarah googles 'widgets rojos'. Ella hace clic a través de un resultado de búsqueda orgánica a su sitio de comercio electrónico.
  3. Ella tiene una mirada alrededor del sitio, y se registra para su boletín de correo electrónico gratuito.
  4. Sarah vuelve a visitar al día siguiente, escribiendo la dirección de su sitio web en su navegador directamente.
  5. Una semana más tarde, Sarah recibe un correo electrónico de usted "Ofertas especiales en widgets rojos".
  6. Sarah hace clic y realiza un pedido de $100.

'Atribución' se ocupa de la pregunta: ¿qué causó ese pedido de $100?

  • ¿Fue la actividad SEO que has estado llevando a cabo, lo que significa que Sarah encontró tu sitio en primer lugar?
  • ¿Fue el boletín de noticias por correo electrónico que Sarah hizo clic y compró?
  • O… fue un poco de todo?

Otra forma de redacción es: '¿cómo debemos atribuir la venta?'

Modelos comunes de atribución al comercio electrónico

  • 'Atribución de último clic' (a veces llamada 'última interacción') significa que atribuye cada pedido al canal de marketing que trajo al cliente a su sitio web en la última sesión de su viaje de compra. Así que si visitaron el sitio 7 veces, y compraron en la 7a visita, cualquier canal que pasaron en esa visita se ve como el canal que entregó la venta.
  • "Atribución de primer clic" es exactamente lo contrario de lo anterior. Si alguien llegó a su sitio a través de un anuncio de Facebook, y luego visitó 6 veces más a través de la Búsqueda de Google, comprando en la 7a visita, se supone que la venta ha sido 'causada' por el anuncio de Facebook.
  • "Atribución lineal" significa dar el mismo crédito a cada canal que trajo al usuario a su sitio antes de la compra. Por ejemplo, si Sarah visitó a través de Facebook, luego la búsqueda orgánica, luego directa, entonces correo electrónico, cada uno de esos canales se acreditaría con el 25% de la venta. Es decir, si fuera un pedido de $100, cada canal se consideraría que ha causado $25 de la orden.
  • 'Atribución basada en posición' divide el crédito con canales en posiciones particulares en el viaje de compra. Por ejemplo, puede optar por dar el 40% del crédito a la primera interacción, el 40% a la interacción final y dividir el 20% restante entre las interacciones que se produjeron en el medio.
  • 'Last Non-Direct Click' es el modelo estándar que utiliza Google Analytics en la mayoría de los casos. Esto atribuye el 100% del crédito para una conversión al último canal en el que se ha hecho clic, con una excepción importante: si el último clic fue "directo" (por ejemplo, a través de un marcador, o escrito en la barra del navegador), Google Analytics mirará hacia atrás en el viaje del usuario para ver si hay "clics no directos" anteriores, y atribuirá el 100% de la venta a la más reciente. Es decir: Si Sarah llega a su sitio a través de correo electrónico, luego devuelve al día siguiente Direct, y compra, Google asumirá Correo electrónico llevó la venta.
  • 'Solo pagado' es una variante que algunos utilizan, por lo general como una variación del modelo de 'Atribución lineal' descrito anteriormente. En este modelo, el crédito se distribuye entre cada uno de los canales de marketing que conducen a una compra, pero sólo entre los canales de marketing donde el propietario del sitio web lleva a cabo la actividad de pago. La razón por la que el propietario de un sitio web puede usar esto es: Muchos usan "atribuciones de marketing" como una manera de decidir dónde colocar más de su presupuesto de marketing. Si están acreditando las ventas a canales 'gratuitos', eso no les ayuda a responder a la pregunta "si tengo 1000 dólares más para gastar el próximo mes, ¿dónde lo gastaré?", por lo tanto, un modelo de atribución 'solo pagado' reconoce que los canales gratuitos entregan ventas, pero -en el contexto de la toma de decisiones presupuestarias- no les da ningún crédito por las ventas que asistieron.

Ejemplo de modelos de atribución de comercio electrónico comparados

Aquí hay una representación visual rápida de lo anterior, que muestra cómo se prorratearía el crédito utilizando cada uno de los modelos anteriores, suponiendo que el usuario visitó primero a través de Facebook, luego Google Organic, luego correo electrónico, luego Direct:

¿Cuál es el modelo de derecho de atribución de comercio electrónico?

Esta es una pregunta que mucha gente tiene colgado. Algunos invierten en algoritmos y servicios complicados para ayudarles a responder a la pregunta, algunos confían en los conceptos básicos de Google Analytics. No hay una respuesta de "talla única para todos", pero es más importante:

  1. Entienda que la "atribución" es sólo una herramienta que le permite mirar su marketing de diferentes maneras.
  2. Ponte en una posición en la que puedas entender qué canales están introduciendo a las personas en tu sitio, que les están ayudando en el camino, y cuáles están entregando las "ventas" finales.
  3. Al utilizar herramientas como Google Analytics y tomar decisiones sobre el gasto de marketing en función de sus datos, tenga en cuenta que los informes estándar son solo una "vista" del mundo basada en un modelo de atribución.
  4. Al tomar decisiones de gasto de marketing, piense a través de su recorrido del cliente e intente tener en cuenta las diferentes puntos de vista del mundo que le darían diferentes modelos de atribución. Por ejemplo, si el 90% de tu tráfico proviene de Facebook Ads, pero Google Analytics te indica que el 100% de tus ventas provienen del correo electrónico, es posible que quieras dejar de gastar en Facebook, pero asegúrate de comprobar tus informes de atribución para ver si esos anuncios de Facebook envían a todos a tu formulario de suscripción por correo electrónico en primer lugar.

Eso es todo – una introducción de 2 minutos a la atribución para el comercio electrónico. Es un tema amplio, así que nos damos cuenta de que esto no responderá a todas sus preguntas, bu, espero que le empuje en la dirección correcta un poco. Siéntase libre de hacer cualquier pregunta en los comentarios, y volveremos a examinar el tema en otro lugar.

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