No hay duda de que el nuevo director ejecutivo de Coca Cola, James Quincey, tiene una serie de desafíos que afrontar en su nuevo trabajo, pero el primero es uno del que ninguno de sus predecesores habrá tenido que preocuparse, el efecto que el crecimiento de las compras en línea está teniendo en Coca Cola.

Con las compras en línea creciendo año tras año, cuanta más gente compre en teléfonos inteligentes y tabletas y reciba los productos en su casa, significa que pasan menos tiempo en centros comerciales y en las calles altas. Y esto significa que la gente no está comprando Coca-Cola en máquinas expendedoras de centros comerciales o en el patio de comidas. Mientras que la mayoría de la cobertura de los medios de comunicación sobre los efectos de las compras en línea se ha centrado en los minoristas que están sufriendo contra sus contrapartes en línea, a menudo se olvida que grandes marcas como Coca Cola están sufriendo también dice Quincey.

"Lo digital está cambiando la forma en que te comportas", dijo. "Afecta a otras categorías que no son la razón principal por la que pensaste en hacer el viaje de compras".

No es sólo el crecimiento de las compras en línea lo que representa un desafío para Coca Cola dice su nuevo jefe ejecutivo. Según James Quincey piensa que durante demasiado tiempo, la compañía ha estado demasiado enfocada en su principal marca, limitando sus posibilidades de diversificarse con éxito.

"Probablemente fue culturalmente inaceptable internamente decir que Coca-Cola no era la marca preferida", dijo el Sr. Quincey al Financial Times. "Y si tienes eso como tu cultura, tu crecimiento autolimitante de otras categorías. La liberación de cortar esa barrera cultural nos va a permitir centrarnos más en lo que realmente están haciendo los consumidores".

Las ventas carbonatadas de Coca Cola que incluyen Coca Cola en sí, Fanta y Sprite todavía representan más del 70% de las ventas mundiales de la compañía según Beverage Digest, y muchos analistas han criticado a la compañía por ser demasiado lenta para diversificarse. Esta falta de diversificación según muchos comentaristas de la industria ha sido la causa de que las acciones de la compañía aumenten sólo un 13% en los últimos cinco años. En comparación, PepsiCo, que ha tenido un programa de diversificación mucho más activo durante el mismo período, ha experimentado que sus acciones aumenten en un asombroso 69%. Dr Pepper Snapple, otro gran rival de Coca Cola ha visto su precio de las acciones el doble en el mismo período, de nuevo gracias a un proceso de diversificación proactiva.

Quincey conoce a la compañía Coca Cola de adentro hacia afuera, habiendo trabajado en el negocio durante más de veinte años, trabajando en lugares tan diversos como México y Argentina. Cree que la empresa necesita tener una "visión más de la cartera de inversiones".

"Coca-Cola ha sido y siempre será el corazón y el alma de la empresa, pero la compañía puede ser más grande que eso".
Otros desafíos a los que se enfrenta Coca Cola son un mundo que se está volviendo cada vez más 'libre de azúcar', moe razones para que la compañía Coca Cola diversifique su oferta.

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